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2024-05-22 10:36:51
泸州老窖董事长刘淼连续8年定下的“冲三”目标再度落空。
来源：名酒时空
作者：包孟
不久前，泸州老窖发布了2023年年度报告：总营收302.33亿元，同比增长20.34%；净利润132.46亿元，同比增长27.79%。与其他头部酒企总营收规模相比，暂居第五。这也表明，自2015年开始，泸州老窖董事长刘淼连续8年定下的“冲三”目标再度落空。
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尽管离“冲三”目标还有些距离，但泸州老窖年报上部分关键数据表现还算亮眼：以营收总数据来看，泸州老窖成功跃升300亿元营收阵营；以归母净利润来看，泸州老窖以132.46亿元的业绩位列前三，坐稳行业利润“探花”。此外，泸州老窖酒类毛利率为88.41%，连续三年增长仅在茅台之下；从渠道来看，泸州老窖2023年传统渠道实现营收286.57亿元，同比增长22.98%，毛利率达到89.03%；新兴渠道实现营收14.2亿元，毛利率达到76.01%。可以说，在复杂的市场环境下，泸州老窖能够迈出稳健的脚步十分难得。泸州老窖作为浓香鼻祖，曾经被大家称为“茅五泸”，拥有行业前三的绝对实力，但是名酒时空梳理了泸州老窖近十多年的财报发现，在后续发展过程中，有一个核心数据11年不增反降，这或许就是泸州老窖，总是和前三目标擦肩而过的重要原因。1952-1978年，作为奠定白酒行业基石的“三大试点”之一的泸州老窖，以工艺技术带动发展，引领行业成长，逐步形成了“浓香天下”的格局。在此期间，泸州老窖长期占据着白酒行业的营收榜首，虽然五粮液是如今的浓香老大，加上后来洋河迎头赶上，但浓香型白酒能够有今天的市场份额和格局，泸州老窖绝对功不可没，是当之无愧的“浓香鼻祖”。新中国成立后，中国白酒共进行过五次全国评酒会。其中，泸州老窖在历次国家评酒会上都被评为“中国名酒”。要知道能连续5届获此殊荣的老名酒，除了泸州老窖，也只有茅台和汾酒。然而，泸州老窖虽然赶上时代的红利，但2次错误决策，导致未能稳坐头部前三的位置。第一次错失良机是1988年，彼时国家放开13种名酒价格，对应企业可按照市场供需自行定价。茅台与五粮液率先提价，锁定高端价位，提升了消费者对高端品牌的认知。同样身为名酒的泸州老窖选择了“名酒变民酒”策略，选择不加价，这也影响了品牌的高端形象，品牌影响力逐步减弱。随后茅台、五粮液、剑南春与泸州老窖的市场价格逐渐拉开距离，其中泸州老窖特曲和五粮液的差价也由1990年的10元扩大至1998年的250元。在1994年，泸州老窖就被五粮液赶超，泸州老窖也就此掉出第一梯队。
2001年，为了重返第一梯队，泸州老窖推出高端产品“国窖1573”，两年后，恰逢白酒行业的黄金十年，泸州老窖营收增长提速，凭借国窖1573重回高端，超越了剑南春，挤进“茅五泸”阵营。不久之后，白酒市场格局发生变动，泸州老窖又被洋河股份超越。到2012年,泸州老窖营收突破百亿大关，115.6亿元，本想乘胜追击，继续巩固高端品牌形象，却因为错误决策，就此错过了第二次良机。2012年，受“塑化剂”风波负面冲击和限制“三公消费”政策的影响，高端白酒消费首当其冲，茅台和五粮液纷纷降价，然而泸州老窖却逆势提价，将国窖1573的出厂价从889元改为999元。在此之后，泸州老窖市场大幅下降，动销停滞，经销商受到严重影响，在营收上体现的最为明显：2013年，泸州老窖的营收104.3亿，降幅9.74%；2014年，泸州老窖营收53.53亿元，降幅48.68%。泸州老窖损失惨重，最终主动将出厂价降到了560元，才渐渐走出旋涡中心。可以说，泸州老窖在最需要提价的时候选择了降价，而在最需要降价的时候选择了涨价，也就此离行业前三的位置越来越远，与一线阵营的差距随之拉开。2015年，泸州老窖更换管理层，及时掉转泸州老窖发展方向，才没让品牌陷入更深的危机。泸州老窖董事长刘淼上任后，推动泸州老窖全面改革，解决品牌遗留的“烂摊子”：品牌战略方面，刘淼实施“三线，五大超级单品”的战略，即强化由国窖1573、窖龄酒和泸州老窖（特曲、头曲和二曲）构成的三大品牌线，重点打造由国窖1573、窖龄酒、特曲、头曲和二曲构成的五大超级单品。后来泸州老窖继续调整策略，实施“双品牌、三品系、大单品”品牌体系，产品矩阵逐渐清晰。泸州老窖还根据价格对产品等级进行高中低端布局，大于150元以上为中高端产品，有国窖1573、泸州老窖特曲、窖龄酒；小于150元的为低端产品，有头曲和二曲，后来因为工艺和政策相关问题，泸州老窖黑盖系列取代二曲产品。
品牌构建方面，刘淼大刀阔斧对旗下产品线进行梳理，砍掉矩阵中不符合品牌长久利益的产品，对泸州老窖进行瘦身。有数据显示，整个2015年，泸州老窖共梳理条码3326个、物料号9472个，冻结条码1818个，删除物料号5516个。不仅如此，2015年年底，泸州老窖发出通知，除泸州老窖五大核心品系以外、凡带“泸州老窖”字样产品彻底停产。也是2015年，泸州老窖实现营收69亿元，同比增长28.29%，净利润14.73亿元，同比增长67.42%，改革初见成效。除了品牌瘦身，刘淼还将原有20余支销售团队整合为四大品牌公司，即国窖、窖龄、特曲和博大品牌专营公司，原有的柒泉模式于2015年退出历史舞台。（*柒泉模式是松散的经销商联盟，营销人员负责联系，成立专营公司后，营销人员负责终端市场，不断加强对终端的掌控能力。）高端产品布局方面，泸州老窖一直致力于提升国窖1573品牌价值，在改革期间，多次实行提价措施。尤其是2016年，正值白酒行业复苏时期，伴随着大众消费升级的趋势，高端和次高端价格带不断扩容，国窖1573把握住这次消费升级的机会，提价9次，直至2017年3月，泸州老窖已经提价至680元，实现量价齐升。也正是因为频繁提价，国窖1573还有着“提价王”的称号。到2019年，泸州老窖价格突破千元，成为中国三大高端白酒品牌之一。泸州老窖2017年营收重回百亿：103.9亿，较2014年增长94%；2020年实现营收166.53亿元，较2014年增长211%，刘淼以壮士断腕之势带泸州老窖冲出谷底。同时，刘淼连续8年将“坚定重回中国白酒行业‘前三’目标”写进财报，但遗憾的是，泸州老窖至今都未实现这个小目标。名酒时空梳理泸州老窖近十余年的财报发现，除了2013-2014年营收呈负增长状态以外，其余年份的营收呈稳健增长的态势，尤其是2021年至今，营收增幅都稳定在20%以上。这离不开其高端产品“国窖1573”所做的贡献。但是我们从中高端酒与低端酒（其他酒类）的营收占比和营收规模的数据中，发现了很有意思的变化：泸州老窖2013-2023中高档酒和低端酒收入占比
首先，在营收占比方面，2013年中高端酒与低端酒营收占比为60%、40%，到2014年，中高端酒与低端酒营收占比为70.4%，29.6%，2015年中高端酒营收与低端酒占比分别为48.1%、51.9%，在此之后，高端酒与低端酒营收占比拉大，高端酒营收占比一直在70%以上，甚至到2022年，高端酒营收占比为90.11%，低端酒营收占比仅有9.88%。在营收规模方面，2013年低端酒营收规模为40.53亿元，到2023年，低端酒营收规模仅为32.36亿元。可以发现，11年间，泸州老窖低端酒营收占比虽然有过短暂提升，但总体呈下降趋势，这应该与国窖1573错误涨价有关，导致高端产品滞销，市场下滑。但从低端酒营收规模来看，整体数据变化不增反降，较2013年降幅20.16%。为此，中国名酒大会顾问、北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏认为，持续提升“国窖1573”的品牌形象和品牌价值是泸州老窖的首要战略。高端酒营收占比提升，是国窖1573产品升级的结果，从而做到影响力凸显，这也代表了泸州老窖这几年的高质量发展。中国名酒大会顾问、黑格咨询集团董事长徐伟也认为，自泸州老窖改革以来，已经逐步形成了“双品牌、三品系、大单品”发展布局，管理层聚焦于高端产品“国窖1573”的发展，加上对品牌大瘦身，近年来百元以下的低端产品基本被砍掉，所以这也相当于品牌筛选了一部分消费者，低端产品营收也就与高端产品营收差距越来越大。泸州老窖和汾酒1999年-2023年营收数据分析与对比不可否认，高端酒市场一直是头部名酒企业布局和争夺的重点市场，因为高端市场能够为企业提供充足的利润，同时高端产品对于中低端产品的销售也有很强的拉动作用。然而白酒进入调整期以来，市场越来越趋于理性发展，高端产品与次高端产品、中低端产品的均衡发展，才能保证企业实现高质量的可持续发展。而泸州老窖国窖1573虽然实现了高速增长，但是低端产品的营收占比却在不断下降，营收规模更是11年间不增反降。让我们把目光聚焦到山西汾酒，该品牌作为和泸州老窖一样的“老名酒”，也曾选择“名酒变民酒”策略，后来几经调整，都未能在市场掀起波浪，总营收一直到2019年才突破百亿，整整晚了泸州老窖7年，等跃升百亿阵营后，汾酒却仅用了3年时间就超越了泸州老窖。2017年，汾酒实施全国化布局，优化产品结构，形成“高端青花汾 中端巴拿马/老白汾 低端玻汾”的产品组合，品牌营收实现高速增长，在疫情期间，汾酒依然保持了营收和净利的双双高速增长，到2022年，汾酒营收突破200亿，并超越泸州老窖，位居行业第四。
山西汾酒2015-2023中高档酒和低端酒收入占比（2019-2021年，汾酒系列全部归为一个等级，其他产品和配制酒为另外的等级）
我们同样对比了汾酒2015年-2023年财报中，中高端酒和低端酒营收规模和营收占比。其中2015年低端酒营收规模为11.28亿，营收占比为27.63%；2023年低端酒营收规模为85.39亿，营收占比为26.91%，营收占比基本持平，营收规模却较2015年大幅增长657%。从图表中可以看出，2019年-2021年高端酒营收占比和低端酒营收占比差距较大，事实上这是汾酒对品类进行重新划分，把高中低端类别按汾酒（汾酒系列产品）、系列酒（杏花村酒、杏花村福酒、清酒，杏花源、红花玉等）、配制酒（竹叶青、竹叶春、白玉、玫瑰等）进行划分导致的。直到2022年，汾酒又重新将营收占比调整为中高端产品和低端产品，将普通汾酒与配制酒归为低端产品，汾酒中高端产品营收占比重回70%以上，低端产品营收也稳定在25%以上。所以事实上，汾酒中高端产品和低端产品的营收占比一直比较稳定，中高端产品和低端产品都在高速增长。综上，通过对比分析我们发现，虽然泸州老窖的高端产品国窖1573实现了高速增长，但是低端产品11年间不增反降，导致了泸州老窖连续八年冲三失败并被汾酒超越。除了受低端产品营收下降影响，中国名酒大会顾问、君度咨询董事长林枫认为泸州老窖被汾酒超越，不是品牌在营销战略不够努力，而是品类不占据优势。当前白酒的品牌竞争就是品类之间的竞争，泸州老窖和汾酒的竞争，实际就是浓香型白酒和清香型白酒的竞争。而中国名酒大会顾问、酒类分析师肖竹青认为汾酒超越泸州老窖有三大原因：第一：汾酒通过付费实现进店陈列和控价销售的手段更坚决。汾酒目前控制了200万个终端，而泸州老窖付费控制了90万个终端，每个终端每月付1000元钱实现了年度销量签约，年度陈列签约和年度控价过程的签约，通过大终端战略，实现了抢占终端的陈列机会和消费场景的出现机会。第二：玻汾大单品战略。目标定位100元价格带内的玻璃瓶汾酒，已经突破100个亿销售规模，成为了畅销大单品。第三：清香型白酒品类爆发。汾酒整个市场反应效率很快，操作非常灵活，汾酒在省外市场实现了广泛的突破，依托大玻汾实现了清香型品类的大爆发，因为清香型白酒具有醉的慢，醒的快，饮后愉悦的特点，以物美价廉的优势迎合了当前消费者对未来收入预期悲观，消费紧缩，消费降级和消费理性的消费需求。玻汾百元价格带内的定位，成为老百姓热爱的物美价廉的口粮酒首选。徐伟也表示，汾酒的群众基础好，清香型的群众基础适应性也好。当前经济下行，消费受到收缩和挤压，消费者对白酒的选择也更偏向于优质低价酒。而汾酒的玻汾占据下沉市场，几十块钱价位就能购入，在消费升级、降级、分层、分级过程当中，很多原来喝百八十块钱盒装酒的人也逐渐选择了玻汾产品。再加上在每一个价格段，每一种需求点上，都能找到汾酒的主打产品，就如青花20的主流价位就在400块钱左右，这也是一个相对来说更接地气的中高端价位产品，对消费者来说也相对友好。5月10日，泸州老窖召开2023年度业绩说明会，董事长刘淼等高管与投资者一起，就2023年泸州老窖的财报数据提问交流。有投资者就高端产品“国窖1573”后续是否涨价提问，刘淼明确表示“暂无调价计划”。对于一向被称为“提价王”的国窖来说，此举并不寻常。为此林枫表示，基于当下社会和经济发展趋势判断，消费者对高端白酒需求整体是疲软的，如果依赖高端酒冒险涨价很可能会取得适得其反的效果，再次让泸州老窖陷入高端酒滞销的危机，泸州老窖没有跟风茅台、五粮液涨价是明智的决策。肖竹青认为，强势名酒企业在旺季到来之前涨价，是争夺渠道资金的一种手段，白酒品牌能够成功涨价是需要有较好品牌价值、良好的社会库存以及坚定的执行力和销售服务体系作为前提。一言以蔽之，泸州老窖需要足够的实力和信心才能涨价。但从目前的状况来看，泸州老窖逐年不断上升的库存并不利于其涨价。从图表可以看出，其中2022年库存98.4亿，到2023年库存高达116.22亿，已经创下新高。不光如此，泸州老窖近年来的期末库存量（成品酒/半成品酒）也是逐年上升。2020年-2023年，泸州老窖的成品酒库存量分别为3.59万吨、5.28万吨、5.46万吨、4.22万吨，半成品酒（含基础酒）库存量分别为27.83万吨、38.57万吨、40.26万吨、43万吨。2023年虽然成品酒库存同比下降了1.24万吨，但半成品酒库存量上升了2.74万吨。总体而言，积压在泸州老窖厂里的白酒越来越多了。对泸州老窖来说，当下亟需解决的就是消化库存，等待经济消费回归。2024年，是泸州老窖酒传统酿制技艺不断代传承700周年，也是泸州老窖落实“十四五”发展规划冲刺攻坚的关键之年。从目前形势来看，跃入300亿阵营的泸州老窖，面对的或许是更为激烈的“前三”之争。
